香车宝马 车轮上的梦想 为何众车企都希望抢占高档车市场 Apr 20th 2013 |From the print edition ![]() 英国经济可能正在走向三底衰退[1],但是对于精美的英国汽车来说,衰退的寒冬早已过去。捷豹路虎去年的销量比前年度增加了30%。在过去的两年中,捷豹路虎新雇佣了9000名员工,并刚刚决定将公司在西米德兰兹郡的发动机工厂扩建到现在的近两倍大小。 劳斯莱斯也处在风头正盛之时,去年,劳斯莱斯的顶级豪华汽车销量达到了3575辆,刷新了公司记录。在日内瓦车展上,劳斯莱斯首次发布了新款双门奢华轿跑车魅影(Wraith),起售价24.5万欧元(32万美元)。这款豪车专为希望体验驾驶乐趣、省去司机烦扰的花花公子而打造。同样在日内瓦车展上发布了新款飞驰(Flying Spur)豪华轿车的宾利,其去年销售量也高涨了24%。 近年来,英国汽车品牌[2]纷纷被境外公司收购,印度的塔塔集团买下了捷豹路虎,劳斯莱斯成为宝马旗下品牌,大众收购了宾利,但这些高档车仍继承着“英国制造”的精髓。类似的,无论是在富裕国家还是新兴国家的上流阶层中,宝马、奔驰、奥迪依靠的仍是德国车特有的款式与精密的工艺。 对于欧洲汽车,高端车和大众车的行情差距十分显著。近来宝马一直能保证每辆车4000欧元(5200美元)的营业利润,而通用在欧洲的分公司——欧宝-沃克斯豪尔每卖一辆车则会亏损约1500欧元。全球高端车市场的迅猛发展似乎仍将延续。“有一点是肯定的”,劳斯莱斯首席执行官托斯顿·穆勒·乌特弗斯说到,“世界上将会有更多的富人”。宝马的客户主要来自“超高净值个体”群,并有望在未来几年以年均3-5%的速度增长。在汽车销售增长最为迅速的东亚,人们更愿意用炫耀性消费来凸显自己的成功,甚至期盼多进行一些这样的消费。 根据最近毕马威会计师事务所对全球汽车行业高管所做的一项调查研究显示,来自富裕国家的高管称顾客正转而偏向更小巧、高效、环保的车型,而来自金砖四国的高管称买主更青睐高档车型。甚至那些眼下无法负担高档车的人群似乎也等待着自己能千金一掷的那一天。塔塔集团的超低价Nano汽车未能打开销路,就是因为印度尚未买车的顾客们宁愿攒钱等待,也不愿开着一辆在他们看来是穷人专属的汽车。 乐观积极因素 麦肯锡则对中国的消费者进行了调查,发现在最初的一轮“有则炫耀”的热潮之后,中国人购买外国奢侈品的推动因素正变得越来越微妙。一些被调查者认为,拥有一辆好车就好比拥有了一张能够打动潜在业务合作伙伴的名片。很多人把奢华座驾当作是一种愉快的自我犒赏,而并不是为了向他人炫耀。穆勒·乌特弗斯从劳斯莱斯的车主中看到了相似的趋势:他们渐渐对外观的珠光宝气失去了兴趣,而更多地看重汽车内部的舒适度,“就像为大衣里面添置一层皮草一样”。 在中国,豪华汽车市场在过去的十年里年均增长高达36%,远远超出中国汽车整体市场26%的年增长率。麦肯锡预估,即使在未来的几年中,市场增长逐步放缓,中国的高档车市场仍将保持领先地位,并在2020年前以年均12%的速度扩张,大于整体汽车市场约8%的增长率。到那时,中国将成为世界最大的高档车市场。 不仅仅是中国的消费者热衷于座驾的社会地位象征。捷豹路虎的销售总监菲尔·波帕姆称,公司预计未来十年全球高档车市场将以每年45%的速度增长。越过金砖国家,捷豹路虎将更长远的目光投向了迷雾四国(MIST)[3]:像墨西哥、印度尼西亚、韩国、土耳其等人口稠密的国家,其中产阶级也在不断壮大。而捷豹路虎的产品,特别是路虎的运动型多功能车(SUV),已经跻身精英阶层的“凡勃伦商品”[4](社会学家索尔斯坦·凡勃伦于1898年提出这一概念,后以其名字命名)行列,越是价格高昂,人们的购买欲越强。上世纪70年代,路虎的第一款实体车是一辆坚实耐用的庞然怪物,是农场主的理想用车。而最新款的路虎汽车,造型光鲜、内饰奢华,拥有高科技铝合金车架和出色的性能表现,面向的是完全不同的客户群,售价从71000英磅(109000美元)到十多万英磅不等。 顾客希望能在朋友、家人、业务伙伴面前品谈所购商品带来的赏心乐事,这是奢侈品市场的制胜关键,穆勒·乌特弗斯解释道。对于像劳斯莱斯这样有着渊源历史的品牌,这一点毫无问题。劳斯莱斯为人所津津乐道的话题之一就是所有劳斯莱斯出产的汽车,有四分之三还驰骋在路上。“买劳斯莱斯是明智的投资”,穆勒表示。卓越的英国跑车制造商迈凯轮则利用了其作为世界一级方程式赛车车队的传统优势。高科技领域的亿万富翁在硅谷倾力开创了特斯拉汽车公司,其S型豪华电动轿车尽享先进轿车的荣耀。 想要进入高档车这一利润丰厚的市场并不容易。甚至像梅赛德斯这样的公司最近也没能重兴战前的顶级高端车品牌迈巴赫。大众汽车集团花了三十年时间,通过稳健的增长和灵活的营销才成就了今天受人欢迎的奥迪。日本的三大汽车制造商为了打造自己的优质品牌都下了很大功夫,丰田致力于雷克萨斯,日产致力于英菲尼迪,本田则着手打造讴歌,但三者至今都未能企及欧洲顶尖名车品牌的水准。毕马威的利奇先生认为,日系高档车可能在那些不了解德系或英系车型精致细节的亚洲消费者中销路不错,但麦肯锡的卡斯却没有这么肯定。卡斯表示,中国的消费者越来越多地培养出了对西方车型的嗜好,也越来越看重欧洲奢侈品牌深厚的历史和品牌声望。 一些销量徘徊不前的欧洲汽车制造商,如标致和欧宝等,也都在试图跨入高档车市场以求扭亏为盈。俄罗斯总统弗拉基米尔·普京呼吁要重振像吉尔和海鸥这样的苏联时期汽车奢侈名牌。中国的新兴汽车制造商观致可能也在争取将自己打造为高端车品牌。卡斯认为,这些企业都要抓紧了。虽然在新兴市场内,品牌的忠实度没有西方那么牢固,但车主的品味正日趋成熟,新的奢侈汽车品牌将更加难以从这样的市场中分得一杯羹。 ———————————————————————————————— 注释: [1] triple dip 三底衰退 double-dip recession 二底衰退。 上次经济衰退之后国内生产总值 (gross domestic product, GDP) 出现一季或两季短暂的正成长后又滑落至负成长的经济状况,亦即经济衰退之後出现短暂的复苏后又陷入衰退的情况。二次衰退的致因不一而足,但通常包括上次不景气期间裁员及削减支出导致的商品和劳务需求滑落。二次衰退 (或甚至三次衰退 triple-dip recession) 是最坏的经济状况, 会使经济陷入更深、更长的不景气,使得复苏更加困难。double-dip 这个字单独使用时可当名词和动词用,前者意为「 双份蛋卷冰淇淋」,后者意为「(在两个不同地方各领一份薪水的) 双重支薪」。 来源:http://news.koolearn.com/t_0_20481_0_489992.html [2] 全球各大汽车公司及品牌: Bayerische Motoren Werke AG,巴伐利亚机械制造厂股份公司 旗下品牌:宝马bmw、迷你mini、劳斯莱斯Rolls-Royce VOLKSWAGEN,德国大众汽车集团 旗下主要品牌:大众Volks Wagenwerk,奥迪Audi,斯柯达SKODA,保时捷PORSCHE,兰博基尼LAMBORGHINI,宾利BENTLEY Daimler AG 戴姆勒股份公司 旗下主要品牌:梅赛德斯-奔驰Mercedes-Benz、迈巴赫Maybach GM 通用汽车有限公司 旗下主要品牌:雪佛兰 Chevrolet、凯迪拉克分部 Cadillac 、别克Buick Ford Motor Company 福特汽车公司 旗下主要品牌:福特Ford、林肯Lincoln、水星Mercury、马自达 Mazda Chrysler Corporation 克莱斯勒汽车公司 旗下主要品牌:克莱斯勒Chrysler、道奇Dodge、吉普Jeep Toyota Motor Corporation 丰田汽车公司 旗下主要品牌: TOYOTA丰田、CROWN皇冠、LEXUS雷克萨斯 Honda Motor Co., Ltd 本田技研工业有限公司 旗下主要品牌: 本田Honda、讴歌ACURA NISSAN MOTOR COMPANY,LTD 日产汽车株式会社 旗下主要品牌: 日产NISSAN、英菲尼迪INFINITI FIAT 菲亚特 意大利著名汽车制造公司 旗下主要品牌:菲亚特FIAT、阿尔法 罗密欧Alfa Rome、玛莎拉蒂Maserati 拉利也是菲亚特的下属公司,但它是独立运作的 Hyundai Kia Automotive Group 韩国现代起亚汽车集团 旗下主要品牌:现代Hyundai、起亚Kia [3] MIST “迷雾四国”(MIST)引用墨西哥(Mexico)、印度尼西亚(Indonesia)、韩国(South Korea)和土耳其(Turkey)的英文首字母。因“MIST”与英文“迷雾”相同,该四国称“迷雾四国”。 前高盛公司首席经济学家吉姆·奥尼尔于2001年提出“金砖四国”(巴西、俄罗斯、印度和中国),2011年再次提出“迷雾四国”(墨西哥、印尼、韩国和土耳其)。 [4] Veblen good 凡勃伦商品 理性消费者对商品的需求数量随着其价格的上升而上升也是可能的。最典型的两类商品为吉芬物品和凡勃伦商品。 凡勃伦商品是吉芬商品(Giffen good)的对立,是需求量与价格成正比的商品。即指价格越高物品吸引力越高的物品,此类物品的效用可分为两部分,一部分是实际使用效用,另一部分是炫耀消费效用且后者随价格而升高,生活中最鲜明的一个例子就是用于收藏的艺术品,此类物品实际使用效用到底有多高?或者说到底有没有实际使用效用?可能谁都说不清,但炫耀消费效用却显然是存在的并且在艺术品价格中占着巨大的比重,并且此类物品一般都价格比较昂贵。 http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5% ... 6%E5%95%86%E5%93%81 |
pwj182000 发表于 2013-4-24 09:24
they may do well with those Asian consumers on whom the finer points of German or British styling a ...
终极奔跑者 发表于 2013-4-24 08:31
fsz兄睡得好晚啊~非常感谢~
基本都收了,能否麻烦解释一下playboys(a man, esp one of private means, w ...
jasper 发表于 2013-4-25 14:37
These days JLR is owned by India’s Tata Group, Rolls-Royce by BMW and Bentley by Volkswagen, but th ...
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